Bite #4_Vertaalblunders uit de autobranche

Blog - Blunders in de Autobranche - Branding failures car industry - The Content Bitches, Den Haag

Wie van auto’s houdt en/of van marketing en reclame, zal al eens zijn of haar hoofd hebben geschud bij de vertaalblunders in de autobranche. Dit zijn megabedrijven, investeren miljarden dollars en laten honderden, misschien wel duizenden aan hun branding en marketingcampagnes werken.

Slechts de allergrootsten, je zou zeggen de slimsten, mogen deze imperiums advies geven. En toch gaat het regelmatig mis, niet alleen vroeger, maar ook de laatste jaren nog. Qua vertaalblunders lijkt het erop dat de autobranche voorop rijdt.

Een vertaalbaar merk- en productnaam_

Vertaalbare merk- en productnamen zijn essentieel wanneer organisaties de buitenlandse markt willen veroveren. Logisch, want als die namen niet voldoen, kan een marketingcampagne al ontsporen voordat deze goed en wel van start is.


Mercedes-Benz naar China_

Waarom Mercedes-Benz zijn eigen naam voor de Chinese markt veranderde? Wij hebben geen idee. Als je het weet, deel het dan ‘onderaan’ met ons. Maar goed, Mercedes betrad de Chinese markt onder de naam ‘Bensi’. Nu zou toch denken dat autofabrikanten de veiligheid van hun auto’s willen benadrukken. Ja, toch?

Je zou het wel denken, maar ‘Bensi’ betekent in het Chinees ‘haast om te sterven’. Absoluut geen goede naam voor een autobedrijf! Een episch merkfalen.

De naam werd snel veranderd in Benchi, wat in het Chinees betekent ‘snel rennen alsof je vliegt’. Een betere keuze.

Maar het zijn grappige jongens daar in Stuttgart. Wie weet staat Iggy Pop’s ‘In the death car’ wel op hun lijstje om in te zetten bij een commercial voor de Chinese markt. Sowieso hebben ze al een paar commercials (deze en deze) op hun naam, waarin flink geflirt wordt met de dood.

Benchi Bensi Mercedes-Benz China - blog - Blunders in de Autobranche - The Content Bitches, Den Haag

De Ford Pinto naar Brazilië_

De eerste auto die we met een lastige naam tegenkomen is van Ford Motor Company. Niet de Pinto, maar de Cortina. Cortina betekent in het Spaans rammelkast. Het is 1962.
Twee jaar later kwam Ford met de Mercury Comet Caliente, oftewel straathoer in het Mexicaans. Vier jaar later, in 1968, kwam het merk met de Fiera, oftewel: lelijk wijf in het Spaans.

En toen was er begin jaren zeventig de Pinto. Genoemd naar een paardenras, de naam moest daarmee kracht uitstralen. De wagen verkocht goed, alleen in Brazilië bleef het succes uit. Dit moest onderzocht.

Al snel kwam men erachter, dat ‘Pinto’ in de Portugeze volksmond staat voor klein mannelijke geslachtsdeel. Weinig indrukwekkend, zeker niet voor mannen die voor hun zelfvertrouwen liever rondrijden in een hormonenbak. Dit ging hem niet worden.
De naamplaatjes werden verwisseld in ‘Corcel’, wat paard betekent. En zo kwam alles toch weer goed.

De auto kwam helaas wel in slecht daglicht te staan omdat hij veel gebreken zou hebben. In 1978 vond een grote terugroepactie plaats. Uit onderzoek bleek later dat de Pinto niet onveiliger was dan andere auto’s in zijn klasse.

In de film Top Secret! zit een scène gebaseerd op het gerucht van de ondeugdelijke brandstoftank. In de scène ontploft de Pinto spontaan na slechts een klein tikkie van een andere auto. Onder andere Eminem (W.T.P.) en de Offspring (Pretty fly for a white guy) benoemen de Pinto in hun teksten.

Ford Pinto Brazilië - blog - Blunders in de Autobranche - The Content Bitches, Den Haag

Chevi Nova in Latijns Amerika_

De eerste en misschien wel bekendste productnaamblunder stamt uit 1962 toen Chevrolet hun model Nova internationaal uitbracht. Het bedrijf had er totaal niet bij stilgestaan hoe deze ‘vernieuwende’ naam in de Spaanstalige landen zou worden opgepikt.

‘No va’ betekent letterlijk ‘het gaat niet’. Niet echt enthousiasmerend.

Het verhaal doet de ronde dat de Latijns-Amerikaanse autokopers de auto hebben gemeden en zo Chevrolet hebben gedwongen de auto van de markt te halen, maar dit is in werkelijkheid nooit gebeurd. Een urban myth. De auto verkocht prima in Latijns-Amerika!

Of het verhaal van Chevy Nova nou wel of niet waar is, de mythe blijft stug voortleven als een klassiek voorbeeld van het belang van een goede merk- of productnaam bij het succes van de introductie ervan op de internationale markt.

Chevy Nova - blog - Blunders in de Autobranche - The Content Bitches, Den Haag

De Matador naar Puerto Rico_

American Motors maakte een jaar later dezelfde fout met het benoemen van hun middelgrote auto, de Matador. Het was een stoere krachtige naam, mede dankzij het fenomeen ‘stierenvechten’. Tenminste, dat was het voor de Amerikaanse markt.

De Matador deed het erg goed in de Verenigde Staten en was geliefd als politie-auto. De auto was vaak te zien in films en series, waaronder de James Bond-film ‘The Man with the Golden Gun’ uit 1974.

Toch liep het niet echt storm bij de Puerto Ricaanse dealers. Voor die Spaanstalige markt was de naam ‘Matador’ een tikkie te agressief. Matador betekent in het Spaans moordenaar.

Voor de buitenlandse markten werd de Matador uiteindelijk omgedoopt in Rambler.

AMT Matador Puerto Rico - blog - Blunders in de Autobranche - The Content Bitches, Den Haag


Mitsubishi Pajeros naar Spaanstalige landen_

Toen twee jaar later (leren ze dan echt niets van elkaar?) Mitsubishi de Pajero op de Spaanse markt introduceerde, had het bedrijf geen idee wat ‘Pajero’ in het Spaans betekende. Daar kwam Mitsubishi al snel, maar een beetje te laat, achter.

Mitsubishi was voor de naam van hun SUV geïnspireerd door een Patagonische wilde kat. Cool, snel en slim. Maar helaas, de naam had in het Spaans niet dezelfde associaties. Integendeel. Pajero betekent in het Spaans ‘rukker’.

De Pajero werd voor de markten met overwegend Spaanstaligen omgedoopt in Montero.

In het zelfde jaar (1965) kwam Rolls-Royce met de Silver Mist Oftewel de Rolls-Royce Zilver Mest in Duitsland. Een mestbak. Beetje flauw. Of niet? Voor de volledigheid dan maar.

Mitsubishi Pajeros - blog - Blunders in de Autobranche - The Content Bitches, Den Haag

Fiat bakt ze bruin in Nederland

Rond dezelfde tijd gaat in ons kikkerlandje en in Finland iets niet helemaal lekker met de namen van Fiat. Fiat kwam in 1976 (alhoewel ik dat jaartal niet goed kan achterhalen) met de Brio. Toen en nu een bak-en-braadproduct op de Nederlandse markt. Vervolgens kwam het bedrijf in 1986 met Fiat Croma. In het Italiaans betekent dat ‘chroom’, maar ook dit was en is de naam in Nederland van een bak-en-braadproduct.

In 1983 lanceerde het autobedrijf de ‘sukkel’ op de Finse markt, oftewel de Fiat Uno.

Deze drie namen zijn voor deze markten niet aangepast.


Nissan S-Cargo naar Frankrijk

Tussen 1987 en 1991 heeft de Nissan Micra zijn beste tijd gehad en mag de techniek ervan door een speciale projectgroep, genaamd Pike Factory, worden gebruikt voor serie bijzondere creaties voor de Japanse markt. Daar genieten kleine autootjes, de zogenaamde Kei cars, een belastingvoordeel. Een paar van de autootjes haalde de Nederlandse markt, waaronder de Nissan Figaro. Mocht je er eentje hebben en vanaf willen, ik houd mij aanbevolen.

Tussen deze leuke wagentjes zat nog een grappig wagentje, het bestelwagentje de Nissan S-Cargo. En wie wel eens slakken eet, weet waar dit in het Frans op lijkt. En laat het wagentje nou door zijn vormen en koplampen ook nog wat op een slak lijken.

Het autootje is zo grappig, dat zowel McDonalds als KFC de S-Cargo hebben gebruikt in hun reclamecampagnes. In Nederland zouden er rond 2015 minimaal twee moeten rondrijden. Je begrijpt dat omdat het autootje voor de Japanse markt was bedoeld, de naam nooit is aangepast.

Nissan S-Cargo in Frankrijk - blog - Blunders in de Autobranche - The Content Bitches, Den Haag

Daewoo Espero naar Spaanstalige landen

In 1990 lanceert het Zuid-Koreaanse bedrijf Daewoo Motors een auto waarvan de carrosserie was ontworpen door de Italiaanse ontwerpmeesters van Bertone.. Daewoo zei dat het ontwerp van de Espero hun eigen werk was, maar dat gebeurde keurig in overleg met Bertone.

Maar het gaat natuurlijk om de naam. Espero bestekent in het Spaans ‘ik hoop’, en dan moet je dat een beetje ‘wanhopig’ zien. Voor het geval dat deze naam nadelig uit zou pakken, werd in sommige Spaanstalige landen Espero omgedoopt tot Aranos.


Mazda LaPuta naar Spaanstalige landen_

Eind vorige eeuw, jaren na de introductie van het internet bij het grote publiek, wordt er toch weer zo’n legendarische misser gemaakt. Dit keer is het Mazda. Het is vlak voor de eeuwwisseling als Mazda een kleine auto lanceert, LaPuta. Serieus! De naam was geïnspireerd op het boek Gulliver’s Travels van Jonathan Swift,

Voor diegenen bij wie het muntje maar niet wil vallen, dan gaan we nu jouw onschuldige geest bederven. La Puta betekent namelijk teef, hoer of slet in het Spaans.

Mazda LaPuta - blog - Blunders in de Autobranche - The Content Bitches, Den Haag

Honda Fitta naar Scandinavië_

Het supercompacte autootje van Honda de Jazz biedt ons de laatste productnaamblunder. Deze wagen heette eerst de Honda Fitta. Het is begin deze eeuw wanneer Honda kosten nog moeite bespaart om dit autootje groots te introduceren. Van de Fitta werd verwacht dat het een instant hit op de platforms voor kleine auto’s zou zijn, maar het succes bleef uit.

Hoe kon dat nou? Het bedrijf ontdekte dat de ‘Fitta’ in Scandinavische landen (Zweden, Noorwegen en Denemarken) straattaal is voor vagina, oftewel ‘kut’.

Honda Fitta Scandinavië - blog - Blunders in de Autobranche - The Content Bitches, Den Haag

En de slogan_

En dan was er nog de slogan! Ja ja, een verkeerde naam alleen was schijnbaar niet voldoende. De slogan was ‘Klein van buitengroot van binnen’. Een hele ongelukkige marketingkeuze in combinatie met ‘Fitta’.

Had Honda zijn huiswerk beter gedaan, dan was het merk veel kosten en moeite bespaard gebleven. Alleen het marketingmateriaal had al een waarde van duizenden euro’s. Gelukkig was het kleine autootje nog niet bij het grote publiek gelanceerd, dan waren de gevolgen nog erger geweest.

De Honda Fitta werd voor Europa, Azië en Australië omgedoopt in de comfortabelere naam Honda Jazz en voor de Verenigde Staten en China in Honda Fit. Of het nou aan de fout gelopen introductie lag, of aan de markt of de auto zelf, in dezelfde periode daalde de Europese Honda-autoverkoop met 35%. Een dure les voor Honda.


De slogan van Ford in België_

Met een campagne voor een dode carrosserie in elke auto, doe je het niet best bij je doelgroep. Die les leerde autoreus Ford in België. Het bedrijf lanceerde daar een advertentiecampagne met de vertaling van de slogan: ‘Every car has a high-quality corpse’.

Dit werd vertaald in ‘Elke auto heeft een lijk van hoge kwaliteit’ of ‘Elke auto heeft een kwalitatief lijk’. We kunnen het niet precies achterhalen. Welke vertaling het ook was, beide werken nou niet echt wat je noemt ‘merkversterkend’.

Saillant detail is dat onder andere Ford, toen en nu nog steeds, veiligheidstesten laat doen met mensenlijken. Lees hier zelf maar!

Every car has a high quality corpse - Slogan Ford - blog - Blunders in de Autobranche - The Content Bitches, Den Haag

Cadillac’s Amerikaanse droom is een nachtmerrie . . .

Nu we de vertaalblunders hebben gehad, nog twee merkblunders als bonus. Eerst een commercial die binnen één minuut in wezen iedereen beledigt die zich geen Cadillac kan of wil veroorloven. Dit door te suggereren dat deze mensen gewoon te lui zijn om er voor te werken.

De commercial impliceert ook dat alleen Amerikanen waardig zijn om een Cadillac te bezitten. Ondanks dat wij het zien als sarcasme en zelfspot, is het toch moeilijk voor te stellen dat een bedrijf zo probeert een internationale markt aan te boren. Zeker naar Amerikaanse maatstaven.

En wellicht vraag je, net als wij, jezelf af wat de gevolgen waren van deze zelfvoldane “alleen voor de leden”-stijl van de commercial? Dan kunnen we alleen het antwoord van Ford laten zien (klik hier). Dat lees je goed. De commercial viel zo verkeerd dat het moederbedrijf een advertentiecampagne lanceerde voor de concurrent.

Mocht jij wel weten wat de financiële schade was voor Cadillac, deel het dan in een reactie. We zijn heel benieuwd.


Ford’s advertenties India_

Net op het moment dat India in een crisis verkeerde over seksueel geweld tegen vrouwen (media 2013)*, werd een serie seksueel beledigende advertenties voor Ford gemaakt door JWT India. Vrouwen in een kofferbak van een Ford hatchback, vastgebonden en de mond gesnoerd. Niet echt charmerend, maar ook nog eens totaal het verkeerde moment.

Ford Campagne India - blog - Blunders in de Autobranche - The Content Bitches, Den Haag

Nu hebben wij op het gebied van sarcasme en zelfspot een redelijk dikke huid, maar veel mensen ervaren én ervaarden dit soort afbeeldingen als extreem beledigend. En het kan ook gewoon niet. Jammer dat #metoo er nog net niet was. De rel was nog groter geweest.

Het is niet duidelijk of deze advertenties werden geaccepteerd door de klant. Ze werden niet gebruikt, wel geüpload naar de website Ads of the World. De advertentie had de slogan ‘Laat je zorgen achter met Figo’s extra grote achterbak‘. Op beide advertenties stond een illustratie. De ene toont TV-ster Paris Hilton met in de kofferbak Kim Kardashian en haar twee zussen, alledrie vastgebonden. De andere advertentie toont Silvio Berlusconi.. Hij knippert een overwinningsteken, terwijl in de kofferbak drie vastgebonden wulps geklede vrouwen proberen vrij te komen.

Natuurijk kwam Ford India met excuses voor de advertenties en de reclamemedewerkers van JWT India werden ontslagen. Het bureau probeerde hiermee de blunder goed te maken. De lagere in rang waren weer eens de zondebok. De fabrikant dumpte niet het bureau dat behoort tot WPP. Daarmee is al jaren een hechte band. Bovendien was het incident zeer lokaal.

* De groepsverkrachting van een 23-jarige studente in New Delhi haalde wereldwijd de aandacht. Ze stierf enkele weken later aan haar verwondingen.

Voor de lezers die menen dat sommige mensen niet zo moeilijk moeten doen over dit grappige illustratiegeweld tegen vrouwen, kwamen we de volgende uitleg tegen:

  • Illustratiegeweld is niet minder gewelddadig omdat het een illustratie is. Het gaat om de gedachte erachter, de intentie en waar het toe aan kan zetten.
  • Illustratiegeweld is niet minder gewelddadig als het niet door een man, maar door een vrouw wordt gepleegd.
  • Zoals #metoo later duidelijk aangaf, werd het tijd dat we ‘toevallig’ geweld tegen vrouwen niet moeten accepteren, ook al is het er al die tijd al geweest.
  • Maar er zijn toch advertenties die geweld tegen mannen laten zien? Ja, die zijn er, al zijn het er een stuk minder. En nee, die zijn ook niet aanvaardbaar. Het klopt niet om te denken dat geweld tegen mannen aanvaardbaar is, omdat geweld tegen vrouwen onaanvaardbaar is. Geweld tegen personen of groepen is gewoon nooit aanvaardbaar.
  • Maar het was grappig bedoeld. Dan vergeet je dat grappen bestaan in een context, en op het moment dat deze advertenties gepubliceerd werden was het moment nogal fout.

Bron: Adweek.com


Bezint eer ge begint_

Met merknamen, productnamen, slogans en zelfs met commercials en advertenties kun je dus in het buitenland de plank volledig misslaan. Zelfs in eigen land kun je blunderen, omdat we nu eenmaal multicultureel zijn en rekening met elkaar houden.

Hoe goed het aanbod ook is, maak voor de marketing zorgvuldige keuzes,. Zeker als je met het merk de internationale markt op wilt. Doe eerst goed onderzoek, vertaal de merknaam desnoods in alle talen die Google Translate aanbiedt. Doe hetzelfde met de productnaam, de tagline, de slogans. Wees heel precies en grondig!

Maar pas op: straattaal, waardoor de meeste namen blunders werden, wordt niet altijd goed weergegeven. Misschien dat social media de oplossing biedt.

Laat de vertaling van alle teksten voor publicatie ook altijd door een native speaker doen en/of nakijken. Ook wij bieden deze dienst. Doe hetzelfde met al het promotiemateriaal. Bezint eer ge begint. Alleen zo zorg je ervoor dat je niet, net als deze A-merken, in de valkuilen der cultuurverschillen trapt!

En onze naam dan?_

En misschien vraag je je nu terecht af, of wij onze naam wel zorgvuldig hebben gekozen? Het antwoord is: ja zeker. Niet iedereen zal natuurlijk even gecharmeerd zijn, maar onze vindbaarheid speelde een grotere rol bij de keuze. Daarnaast is content onze kracht en daarin zijn wij nu eenmaal lokaal het sterkst. Ik moet er niet aan denken een vertaalblunder te maken.

Binnenkort meer merkblunders_

We hebben ze allemaal al verzameld, vertaalblunders met merknamen, productnamen en slogans., maar ook campagne-blunders. Ze komen de komende maanden in volgende Bites_ allemaal aan bod. Wil je die niet missen, meld je dan aan voor de nieuwsbrief.

Direct terug naar home.

Geef een reactie

Het e-mailadres wordt niet gepubliceerd. Vereiste velden zijn gemarkeerd met *